Kad je 16-godišnja kći Sofie Coppole, Romy Mars, zapalila internet prošlog mjeseca nakon što je učinila upravo to a zatim snimila video na TikToku kako bi se požalila na svoje kažnjavanje dok je pripremala umak bilo je dosta rasprava o njezinoj obiteljskoj dinamici. Druge je, međutim, više zanimao njezin izbor hrane.

Umak za tjesteninu s votkom popularan je među korisnicima društvenih medija otkako je model Gigi Hadid 2020. godine objavila video s uputama za svoje Instagram priče, izazvavši trenutačno ludilo za hranom među svojim obožavateljima.

Otkriveno je da su dva od tih obožavatelja Heinz i robna marka votke Absolut, koji su zajedno lansirali ograničenu seriju vlastite verzije umaka, za koju kažu da dolazi iz njihove predanosti inovacijama "brzinom trendova društvenih medija .

Online moda potaknuta kratkim isječkom slavne osobe može se činiti trivijalnom, ali trgovcima na malo, posebno u visoko konkurentnom sektoru trgovine, ona je sve samo ne. Vodka umak za tjesteninu daleko je od jedinog virusnog ludila koje se posljednjih godina našlo na policama supermarketa. Čips od tjestenine, kruh u oblaku i alarmantni začin u boji žvakaće gume pod nazivom "ružičasti umak" prešli su put od iznimno popularnih videa do mainstream linija proizvoda.

TikTok, Instagram i Facebook, drugim riječima, nisu samo mjesta gdje se nalaze klijenti brendova oni su također potencijalno mjesto gdje se mogu pronaći njihove ideje o sljedećim proizvodima.

”Tradicionalno s razvojem proizvoda okupili biste ljude, postavili im neka pitanja i razvili proizvode na temelju toga, kaže Jamie Ray, suosnivač Buttermilka, specijalizirane agencije za brendove i utjecajne osobe. ”Ali sada brzinu informacija pokreću društvene mreže.

"Za robne marke, to je gledanje na ono što čini viralne trenutke, [zatim razmišljanje], OK, utjecajni diktiraju da ovaj trend stvarno ide nekamo, moramo to uključiti u našu sljedeću liniju proizvoda."

Jedan jasan primjer je onaj tvrtke Twisted, koja je upravo lansirala vlastitu markiranu ponudu hrane prilagođene društvenim mrežama pomislite na duge svinje u dekama na ražnju i yorkshire pudinge punjene lazanjama s divom smrznutih supermarketa Iceland.
Sofia Coppola i Romy Mars na reviji Marc Jacobsa za jesen 2020. tijekom tjedna mode u New Yorku 2020.

Twisted je počeo 2016. godine kada su Tom Jackson i njegov prijatelj počeli snimati video snimke hrane iz svog stana u Brixtonu i objavljivati ih na Facebooku, inspirirani filozofijom koju su saželi kao "neozbiljna hrana ima ozbiljno dobar okus". ”I da, u roku od devet tjedana, imali smo milijun sljedbenika na Facebooku, kaže Jackson.

Sada kao potpuno razvijena tvrtka za društvene medije, imaju glavni tim producenata sadržaja, kuharicu, izdavačku podružnicu i 40 milijuna pratitelja na svim platformama društvenih medija. Više od 60% onih koji gledaju kažu da su isprobali Twisted recept kod kuće, zbog čega je privlačnost crossovera etabliranim trgovcima očita.

”Ne radi se samo o tome da bude viralan, ili barem ne više. Opipljiv je, posežete unutar ekrana i zapravo ga možete pojesti, kaže Jackson. "I iako su proizvodi zabavni ili bi mogli zvučati pomalo otkačeno, ukusni su."

Angažiranje na društvenim mrežama može propasti, ali i uspjeti, primjećuje Dom Boyd, direktor odjela za UK insights and marketing u maloprodajnom analitičaru Kantar, koji ističe da četvrtina oglasa kupljenih na digitalnim platformama nema nikakve ili negativne učinke. Interakcije moraju biti autentične za demografiju brenda, kaže on, "inače ste tata u diskoteci".

I dok kupovna moć mladih, digitalnih potrošača može biti golema, često je slabo shvaćena, kaže Helenor Gilmour, direktorica za uvid i strategiju u konzultantskoj tvrtki za dječji uvid Beano Brain. Utjecaj potrošača Generation Alpha (mlađih od 13 godina) na maloprodaju, na primjer, proteže se daleko dalje od viralnih ludila kao što su Prime energetski napici koje promovira YouTuber koji su rezultirali time da kupci satima čekaju u redu kako bi zgrabili bocu da bi utjecao čak i na tržište automobila, ona kaže.

Nedavno istraživanje Beano Braina pokazalo je da 69% roditelja generacije A kaže da donose bolje odluke o planetu zbog svoje male djece. "Nije neobično da čujemo da djeca utječu ne samo na marku automobila, već čak i na prelazak na električne automobile."

Međutim, nemojte pretpostavljati da samo mladi obožavatelji društvenih medija pokreću razvoj proizvoda, kaže Ellis Hawthorne, urednik rubrike na Retail Weeku. ”Ne možete odbaciti čak ni baby boomere od gledanja virusnih videa o hrani, iako možda nisu na TikToku. Ti se videozapisi također probijaju po Instagramu i Facebooku a ta je generacija često na Facebooku. Ona navodi ružičasti gin kao sada mainstream liniju proizvoda čiji su razvoj potaknuli stariji korisnici društvenih medija.

Za većinu velikih robnih marki, online trendovi sada su "potpuno ukorijenjeni" u njihov razvoj proizvoda, kaže Hawthorne, "Ali morate zapamtiti da su ti viralni trendovi vrlo, vrlo mali dio njihovog poslovanja.

"Ako razmislite o prosječnoj osobi koja odlazi i obavlja svoju tjednu kupovinu - to da li je vidjela TikTok o feta tjestenini neće biti toliko relevantno za konačni rezultat ovih kompanija."